Хамелеон Арт

Руководители средств массовой информации, рекламных агентств, PR-служб, входя в зал, оптимизма не излучали: сокращение рекламных бюджетов - главная повестка дня для этого вида бизнеса. Однако уже первые выступления показали: кризис на рекламную политику компаний воздействует крайне неравномерно. К примеру, большинство представителей крупного бизнеса не заявляют о резком урезании бюджетов, изменения касаются в основном качественных характеристик рекламной политики.

- Мы будем пересматривать некоторые подходы, в частности более четко ставить приоритеты во взаимодействии со СМИ. Они сместились в сторону тех, кто в состоянии предложить наиболее качественный информационный продукт на приемлемых условиях, - описывает суть изменений Татьяна Макогонова, начальник службы по связям с общественностью Свердловской железной дороги.

Корректировка бюджетов других компаний будет связана с плановым изменением бизнес-задач. Так, один их крупнейших на Урале рекламодателей универсальный оператор связи Utel от этапа работы, связанного с формированием спроса на высокотехнологичные услуги, максимальным охватом аудитории, ростом доли рынка, переходит к «точечному воздействию» - так называемой персонификации. Новые задачи диктуют и новые подходы к продвижению, рассказывает директор департамента управления брендом и торговыми марками ОАО «Уралсвязьинформ» Лара Гинзбург-Франц:

- В этом году мы провели ревизию рекламного бюджета, чтобы организовать работу по принципу конкретное предложение - конкретному потребителю. Например, для продвижения таких услуг, как интернет, IP-телефония, Utel.TV, требуется использование узких и сегментированных каналов. Здесь больше будут задействованы собственные ресурсы: сайты, sms-рассылки, информация на счетах. Что касается продвижения услуг сотовой связи, то мы по-прежнему будем пользоваться традиционными каналами коммуникаций - телевидением, радио, наружной рекламой: конкуренция в этом сегменте жесткая, и от массовых носителей уходить нельзя. Локомотивом продаж в этом году станут интернет-услуги. Мы достаточно сил и средств потратили на информирование аудитории: объясняли, что такое новые услуги - широкополосный доступ, сеть NGN, цифровое интерактивное телевидение, для чего они нужны, как с ними работать. Сейчас рынок подготовлен, и мы можем позволить себе от этих затрат отойти.

Безусловно, есть группы рекламодателей, вынужденные изменить концепции в связи с кризисом. В первую очередь это касается банковского сектора. По словам директора по рекламе и связям с общественностью УБ УРСА Банка Анны Красновой, в этом году банки вероятнее всего будут тратить минимум средств на продвижение продуктов:

- Главная задача банков - сохранить капитал и качество активов. Исходя из этого банки будут выбирать одну из трех возможных стратегий. Первую я бы назвала «консервация» - минимизация потерь и сохранение бизнеса для послекризисного развития. Вторая - усиление позиций на рынке за счет притока клиентской базы от ослабленных кризисом конкурентов. Третья - увеличение доли рынка за счет активного приобретения других банков, точек продаж или отдельных активов. Думаю, концепции рекламы и PR будут сосредоточены в большей степени на сохранении и подъеме уровня известности банков, информационном сопровождении процессов слияний и поглощений. Очевидно, что все будут больше внимания уделять вопросам сохранения доверия к банкам со стороны инвесторов, вкладчиков, повышению их лояльности.

Серьезную корректировку бизнес-планов провели и автодилеры. По словам Анны Бахтиной, директора по маркетингу компании «Авто Плюс», вероятнее всего, в этом году компания не будет, как прежде, строить новые дилерские центры, а бюджеты на рекламу уменьшит до 50%.

Наибольший урон бизнеса понесли региональные компании среднего и малого уровня, особенно остро это чувствуется в таком сегменте, как оптовая торговля, которая выживает за счет объемов. В условиях падения спроса некоторые ниши серьезно сузятся, поставлять товар небольшими партиями станет невыгодно.

Однако сегмент товаров первой необходимости и особенно продуктов питания - ключевой с точки зрения объемов - пострадал меньше всего.

- Когда недостаточно средств, люди, возможно, откажутся от приобретения новой техники, но оставят деньги на продукты питания. Если уж и этот рынок окажется под ударом, нам придется говорить не о некоторых негативных последствиях для рекламного бизнеса, а о серьезных социальных проблемах, - объясняет причины генеральный директор Российской Ассоциации рекламодателей Федор Борисов.